John Bastardi Daumont, Avocat

Quelques dates

1905: Création en Suisse (à Genève) de l'entreprise ROLEX, par Hans WILSDORF.

1962: André HEINIGER, ingénieur maison, dit " Le Grand Capitaine ", prend la direction de ROLEX. Création de la fondation Hans-Wilsdorf, dirigée par 7 notables genevois, qui détiennent 100% du capital de ROLEX.

Jusqu'en 1970: La production atteignait 100 000 montres par an.

Années 1970: Première grande ascension de ROLEX et ce, grâce au nouveau système d'électronisation des montres (mais avec ce nouveau procédé, mal maîtrisé à l'époque, le taux de défectuosité des montres sur la production totale pouvait atteindre 40%).

Début 1980: Les montres à ressort reviennent à la mode et 650 000 exemplaires sont vendus chaque année.

1992: Patrick HEINIGER, juriste de 45 ans, succède à son père et prend en mains la société.

Depuis 1992: Le Chiffre d'affaires stagne en Occident et l'essor du marché asiatique permet de compenser cette inertie.

1995: Le Chiffre d'Affaires de la filiale française de ROLEX atteint 246 millions de FF.

Depuis 1995: Apparition de la concurrence avec Breitling et Tag Heuer.

Décembre 2000: Le skieur français Jean-Claude Killy entre au Conseil d'administration de Rolex, sur invitation de Patrick Heiniger.

Profil de la société

Avec 3000 salariés et 2,3 milliards de francs de chiffre d'affaires, dont 246 millions de FF, en 1995, pour la filiale française, ROLEX reste le numéro 1 mondial de la montre de luxe. 90% de la production des montres est exportée et dispersée à travers les quelques 24 filiales de la société, de Caracas à Tokyo. ROLEX vend 650 000 montres par an au prix moyen de 5 000 francs. ROLEX, c'est aussi une rentabilité nette de 25% qui lui permet d'être le premier contribuable du canton de Genève. La répartition de l'activité de ROLEX, se traduit comme suit : 1/3 Europe, 1/3 Amérique, 1/3 Asie.

Cependant, la stratégie marketing de ROLEX reste la même depuis la création de la société et la publicité n'a pas changé depuis 30 ans, mais le budget mondial consacré à celle-ci atteint 50 millions de francs. Rares sont les nouveaux modèles mis sur le marché, tout au plus, on change la monture du cadran d'une collection. Les dirigeants, de peur de fragiliser le budget, préfèrent ne toucher à rien.

Il n'y a que trois collections sur le marché : - Oyster (qui veut dire "huître" en Anglais), soit 140 modèles qui représentent 80% des ventes; - Cellini et Tudor, des sous-marques. Cependant, la qualité est devenue un point déterminant dans la réalisation de chaque modèle de montres. On peut également noter que ROLEX a des participations dans d'autres secteurs que l'horlogerie :

La Banque (notamment l'Union des Banques Suisses), la Chimie, l'Assurance et l'Immobilier : Building sur la 5ème Avenue à New-York, Hôtel particulier à Paris près du Parc Monceau - acquis en 1993 pour 200 millions de FF - , construction d'un nouvel immeuble à Genève en 1995 : 100 millions de francs ...

Fabrication

Toutes les montres sont réalisées à la main par des ouvrières, en blouse blanche impeccable, avec un monocle-loupe, indispensable pour détecter le moindre grain de poussière. Le mécanisme de chaque montre doit être irréprochable et ne pas prendre plus de 4 secondes de retard par jour. Interdiction formelle de toucher les composants à la main, avec une pompe aspirante miniature, l'une pose les aiguilles en or gris, l'autre fixe les index des heures sur les cadrans avec une fine pince... La plupart des 230 pièces du mécanisme d'une montre sont polies ou décorées à la main. Voilà un siècle de perfectionnisme forcené qui fait la renommée de la maison. Ainsi, ROLEX utilise le principe de la rareté et n'hésite pas à minimiser sa production : par exemple, pour acquérir un chronomètre Daytona version acier, il faut attendre plus d'un an! 99 % de la production sont des montres à ressort. La filiale ROLEX-France reçoit des dizaines de demandes de nouveaux détaillants voulant s'associer avec la société, mais il y a généralement peu de suite à ces demandes car ROLEX ne veut pas se banaliser. Depuis plus de 70 ans, une petite manufacture ROLEX implantée à Bienne (Capitale de l'Horlogerie Suisse) produit en exclusivité pour la filiale ROLEX-Genève.

Copies

Dans la même situation que les bijoux Cartier, les montres ROLEX sont des produits très copiés partout dans le monde. En France, 6 000 fausses ROLEX ont été saisies en moins de 2 ans.

Stratégie

Depuis sa création, ROLEX n'a connu que trois patrons et la même stratégie a été conservée tout au long de ces trois règnes. Cependant, depuis 1992, la production Européenne stagne et, après avoir été longtemps le monopole de l'Horlogerie de Luxe, ROLEX doit maintenant faire face à une concurrence importante, plus forte et mieux équipée, notamment avec l'arrivée de 2 grands sur le marché : Breitling et Tag Heuer. Les dirigeants de ROLEX doivent maintenant prendre des décisions importantes, car, à l'aube de l'an 2000, c'est toute la stratégie des décennies à venir qui doit se mettre en place...

UN MODELE DE TRAVAIL PRECIS, UNE BELLE STRATEGIE,  POUR FONDER UNE GRANDE MARQUE

FIDELE A SES PRINCIPES FONDATEURS.....BREF, UNE CONSTANCE